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人人都在讲中国版Costco小黑鱼要做的会员制消费服务平台有何不同

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来源: 作者: 2019-04-15 11:09:02

对于中国零售业来说,Costco 的故事其实不陌生。

年销售额超 970 亿美元,在全球 41 个国家和地区具有 600 多家卖场, 使得 Costco 成为全美仅次于 Walmart 的第二大零售商。

Costco的成功,则掀起了中国门徒打造“中国版 Costco”的热潮。

人人都想讲一个 Costco 的故事 ——尤其对电商创业者们来讲。随着流量红利消失、获客成本延续走高,基于流量价值提升的新驱动力正在形成。而付费会员制因其可以有效发掘流量价值而遭到青睐。

在 Costco 的模式中,平台盈利主要来自于会员费,“买方模式的会员制”,给予其会员近乎成本价的商品(这个价格甚至能到达沃尔玛这类零售商的 1/4)。对于会员来说,会员费则相当于支付给 Costco 的会员服务费用。

不过,需要强调的是,Costco 是基于美国的生活方式建立的体系:

·发迹于1998年,电商并不发达,即使在当下美国,电商环境和国内也其实不全然相同;

·美国家庭有集中、大批量采购的习惯;

·3大汽车公司都有自己的消费金融的服务,为Costco 的会员提供了消费辅助服务。

很明显,当下国内的消费生态、基础设施和 Costco 所诞生的环境并不尽然相同,那末从市场时机来看,当下,能诞生一个中国版Costco 吗?

答案还没有可知。但我们能感受到的是,“会员制”的确已经不是一个陌生名词了,至少在余温尚在的“双11”,各大平台的会员包年服务也都位列热卖产品当中。

有业内人士认为,2018 年可以看成是中国的“会员制消费元年”:以阿里 88 VIP 为代表,腾讯、爱奇艺用自制剧和独播综艺前后推动了会员制消费的热潮,不仅巨头入场,创业者们也不想放过这块蛋糕。

创立于 2017 年底的小黑鱼科技是“徒弟”之一。由原途牛联合创始人兼总裁严海锋、原途牛CFO杨嘉宏、王豪、陈福炜等人共同创办,今年1月完成了 9.5 亿元人民币 A 轮融资,紧跟8月又获得了5000万美金A+轮融资。

严海锋认为,当我们说会员消费元年到来时,其实已意味着市场已成熟,这也代表着消费者在会员消费上的行动会更加趋于理性:“不管从支付流程还是权益最大化层面考虑,多平台会员的购买行为一定会收敛,一旦他们发现自己不需要、或者并不能充分享受权益的时候,就不会再购买,”因此,单一会员身份、多场景权益才是趋势。

而至于日常消费品的会员理念,一个可以用于佐证市场已经成熟的案例是,山姆店已经在2三线城市下延。从小黑鱼现有的用户群来看,虽然没有进行刻意的细分,但有更高消费意愿和能力、大学毕业 3~5 年的年轻人是目前小黑鱼的主力人群。

回到小黑鱼,最根本的“线上”属性决定了,他们和线下的会员制相比,又有甚么不一样?

严海锋给出的答案是,无论是电商属性还是发展速度、和终究提供服务的行为方式都会有很大的不同,而这些不同反向又影响了小黑鱼自身的模式和发展路径。总结为以下 4 点:

“无限货架”下的“无穷会员权益”需要指出的是,和货架类电商不同,在线上会员制模式中,“无穷”其实意味着会员权益的“无穷丰富”。

正如我们在一开始提到的,2018 年可以看做是“会员消费元年”,但单家平台的会员服务和会员制消费平台之间的“会员逻辑”却各有不同。

从京东PLUS到阿里前不久推出的“88会员”,进入电商下半场,各家都在自己的主营业务体系内,通过建立会员制业务的情势来强化流量保存,提升用户 LTV 。

相比较而言,小黑鱼的会员制消费平台的搭建则需要从供应链(商品、服务)和会员体系上同时进行进行投入。

严海锋告知36氪,如果作为会员制消费平台,从用户角度,“垂直的会员制”很难让他们感受到权益的丰富程度,付费意愿自然也会变弱,因此,跨场景、多权益是小黑鱼在这一层面上的关键词。

具体来说,开创团队的基因让平台首先积累了一批 OTA 资源,同时结合日常生活场景,延伸了话费充值等高频行为,目前已经在小黑鱼平台上已经有了 3000~6000 个动态的 SKU 已包含了平常消费、出行娱乐的一系列场景和权益。

虽然 Costco 也的确在商品售卖之外延伸出了出行、加油、消费金融等服务,但线上的延展空间明显要更大。对于小黑鱼来讲,在线上的基础设施,例如会员系统、支付工具等搭建完成后,联合线下商家也是计划之内的事情。

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