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弯道超车机遇频现空调业洗牌在即

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来源: 作者: 2019-05-16 19:41:13

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2014年是空调变革年,也是空调品牌的百家争鸣年。

对空调企业来说,2014年上半年的市场足够令人兴奋:市场稳步增长,行业进入新一轮洗牌期,一些品牌抓住机遇完成了奔腾。预计,2014年空调行业的变化主要来自产品升级、渠道变革、三四级市场增长等方面。把握时机,弯道超车,将成为空调企业在竞争中的制胜法宝。

APF能标撬动品牌快速转型

从2013年10月APF能标正式实施开始,APF产品占变频空调的比例一直在上升。根据中怡康线下监测数据,2014年5月APF产品占变频产品的零售量份额已达到了75.5%,APF转型基本结束。其中,APF三级以占比49.4%成为APF产品主流,APF二级占比紧随其后,零售量份额达到22.8%,APF一级由于价格太高占比仅为3.3%。伴随市场均价和结构的提升,和空调厂家在冷年开盘时为提振经销商信心及更好布局而主推高能效产品,APF二级产品将会起量。

在这次转型中,美的,海信,长虹表现抢眼:转型很快,APF产品占变频空调的占比较高;产品节奏掌控精准,虽然APF二级的市场份额会有一个爆发期,维持高份额APF三级和培育一定份额的APF二级,无疑是既抓住了现在也布局了未来;精致的产品外形和合理的价格定位,形成了强大的产品力,极大冲击消费者心智。

同时,海尔也表现不俗,提前完成了APF二级产品的普及,为后期二级产品的发力储备了先发优势。对其他品牌而言,如何尽快完成APF产品的转型工作,抓住9、10月份之前的时间空隙,做好APF二级的布局,将决定其2014年空调市场的整体表现。

定频三级东山再起

随着2013年5月31日国家节能惠民政策的正式退出,空调厂家开始调整重心主抓定频三级,定频三级占定频空调的比例迅速提升。

根据中怡康线下月度监测数据,2014年1~5月定频三级重回定频市场主流,零售量占比达到68.8%,相比去年同期提高50.7个百分点。中怡康预计,在空调行业情势不出现大变革的情况下,2014年定频空调市场定频三级将具有巨大优势地位,定频二级将沦为附庸。

可以说,2014年定频市场将成为低能效的舞台,能效差异化的优势已不在,中等空调品牌的定频之路并不好走。美的借助自身品牌优势,并主动降价,从上卡住并压缩定频三级的价格空间。新科、伊莱克斯和惠而浦紧抓渠道和低价爆款,1800元以下的挂机和4000元以下的柜机已成价格战海洋。根据中怡康线下月度监测数据,2014年1~5月定频市场美的、新科、惠而浦、伊莱克斯的零售量同比增幅分别为31.3%、163.9%、20.7%、19.2%,相比同期定频行业平均降幅4.8%实现逆增长。

外形艺术化成趋势

自2013年至今,空调市场有三款知名度高、好评高、销量高的产品,分别是美的弧系列、海尔帝樽系列、海信苹果派A8系列。在这三款明星机型中,外形艺术化是其共通点,也是其和普通空调机型最重要的差异点。

在所有空调卖点中,艺术化外形具有三个特点:直观性,不用导购费心讲解,也不需消费者对其有较深研究;中国消费者比较看重产品的美观性,空调艺术化外形非常符合其对美观产品的需求;艺术化外形具有提高产品档次和形象的作用。

艺术化空调在近两年表现非常明显。以艺术化空调中的圆柱型柜机为例,2014年5月,圆柱型柜机占变频柜机的零售量份额达到26.5%,相比同期提升17.1个百分点。与2013年圆柱型柜机主做高端不同,在2014年1~5月圆柱型柜机已经遍布中高端柜机市场,在定频低端市场也有所浏览,这有可能会成为一个趋势。

电商渠道 野蛮增长

相对于空调市场的线下渠道,电商渠道的占比较小,完全不占优势。但是从增长幅度和市场潜力两方面来看,电商渠道是一片遍布黄金的未开垦地。

在这个潜力巨大但情势与线下迥异的电商市场中,海尔、奥克斯、美的、科龙已经在电商这片市场上初步站稳脚根,上促销、站设计、用户互动方面形成了本身的电商特色。譬如在这次世界杯营销战中,美的在天猫旗舰店发起的征 赞 世界杯活动,将产品和现今热门完美的结合在一起。

除了上述四个品牌在电商渠道上所向无敌,一些只做线上的互联家电品牌也值得关注。比如SKG,1~5月在电商渠道的零售量份额占比为4.3%。作为专注于电商的品牌,S“土十条”的新意味
KG将用户需求放在首位,尽量提升用户的体验,让顾客成为品牌传播者。其产品一般都是价格低但外观时尚、档次高,符合现在主流购消费群体对产品的要求。

三四级市场成增长引擎

在目前的空调市场,一二级市场已经进入火热状态,相比之下三四级市场容量大、竞争小,空调厂家深耕三四级市场将成为未来5~10年的趋势。从目前来看,三四级市场已经成为空调市场的增长引擎。

根据中怡康线下月度监测数据,2014年1~5月三四级市场的零售量同比增幅为12.4%,超过1二级市场增幅9.3个百分点。

研究发现,三四级空调市场具有以下几个特征:产品结构低、销售节点强、经销商平均素质偏低、配送售后不够发达。值得注意的是,由于空调三四级市场的竞争程度不强,三四级市场的经销商和经历过残暴竞争的1二级市场相比稚嫩很多,如何培养合格的经销商将是空调企业在三四级市场的难题。在配送售后上,三四级市场的确是短板,这对空调的用户体验是一个考验。

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